Le copywriting est une discipline ancienne de marketing. Bien avant son essor dans le digital, elle était utilisée pour la rédaction d’affiches ou d’encarts de réclame dans les journaux. C’est une technique d’écriture qui s’adapte à son support. S’il devait en exister une définition officielle, elle pourrait être : « technique de rédaction de textes publicitaires visant à convaincre le lecteur d’acheter un produit ou un service ». Sa francisation récente sous le terme de « conception-rédaction » n’est pas, il faut bien le reconnaître, des plus limpides.
Pour avoir une idée claire de ce qu’est le copywriting, il faut commencer par le replacer dans son contexte général. Je vous propose d’étudier son imbrication dans la stratégie éditoriale globale d’une entreprise. Nous verrons que son utilisation peut concerner une large variété de supports de marketing digital. Je vais vous présenter ses différentes formes et quelques techniques qui sont utilisées pour capter et conserver l’attention des internautes. Enfin, à la lumière des qualités et aptitudes requises pour rédiger des textes convaincants, nous tenterons de répondre à cette question : seriez-vous un bon copywriter et comment le devenir ?
Le copywriting est partout
Le copywriting s’inscrit dans la globalité de l’inbound marketing (marketing entrant) d’une marque, d’une entreprise ou d’un indépendant. Cette stratégie consiste à attirer les visiteurs, plutôt qu’à les démarcher. Elle se base sur des vecteurs de communication divers, en amont de la page de vente finale. Dans chacune de ses publications, une entité se doit de respecter une ligne éditoriale cohérente. L’utilisation du « tu » ou du « vous », le ton humoristique ou pragmatique, la proximité ou la distance ; tous ces éléments de langage doivent être constants. Les supports permettant d’utiliser le copywriting sont multiples.
- Les articles de blog : ils représentent le cas le plus courant. Ils proposent un contenu qui apporte une réelle valeur ajoutée au lecteur, qui démontre le sérieux et la compétence de l’entreprise, de sa marque.
- Les newsletters : elles doivent séduire dès leur objet et être suffisamment attractives pour fidéliser les abonnés et générer de nouvelles visites.
- Les landing page : ces pages doivent être rédigées dans une écriture persuasive incitant les visiteurs à réaliser l’action attendue.
- Les pages « À propos » ou « Qui sommes-nous » : décrivant l’entreprise et son historique, elles doivent motiver le prospect en suscitant son intérêt et en renforçant son adhésion aux valeurs affichées.
- Les formulaires : une utilisation simple et rapide doit amener l’internaute à leur validation.
- Les fiches produits et pages de vente : elles sont l’étape finale, notamment en e-commerce. La description détaillée du produit ou du service ne peut en aucun cas décevoir un prospect dont l’acte d’achat est imminent.
Bien qu’ils ne soient pas des supports écrits, on associera au copywriting des communications de type podcast ou vidéo. Eux aussi doivent s’inscrire pleinement dans la ligne éditoriale de la marque. Leur script doit être rédigé et interprété pour éviter le zapping de l’internaute.
Méthodes de copywriting
Parlons technique. Comme nous l’avons vu précédemment, le copywriting s’inscrit dans la stratégie globale de communication de l’entreprise. Son objectif est de générer des leads, de convertir les visiteurs en prospects, les prospects en clients. Dans ce but, un préalable est essentiel : la définition du « persona ». Il s’agit de définir la personnalité du lecteur visé, son profil type. Il faut déterminer par exemple son âge, sa position sociale et familiale, son environnement, son pouvoir d’achat ou de décision. Il faut aussi identifier ses problèmes potentiels, ses besoins et la manière d’y répondre. De cette étude du cœur de cible découle la façon de lui parler, de l’atteindre. Pour cela, le copywriter pourra choisir d’utiliser une méthode de rédaction parmi de nombreuses existantes. Je vous présente trois techniques parmi les plus courantes.
- AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) : c’est de loin la méthode la plus pratiquée. Le contenu doit en premier lieu susciter l’attention du lecteur, puis son intérêt pour le bien proposé. De cet intérêt doit naître le désir qui amène directement à l’action.
- PAS (Problème, Agitation, Solution) : est un procédé alternatif basé sur le problème que rencontre le persona. On appuie alors sur les conséquences néfastes de ce problème, puis sur la solution que le produit lui apporte.
- FAB (Fonctionnalités, Avantages, Bénéfices) : plus directe, cette méthode s’appuie sur les caractéristiques du produit et ses bénéfices pour le lecteur. Elle est adaptée pour la présentation d’une nouveauté à des lecteurs fidèles.
Quelle que soit la méthode utilisée, la bonne connaissance de la cible fera le bon argumentaire. Le copywriter doit toujours rédiger avec l’idée de le faire pour le persona et non pour lui. Ce qui nous amène à définir le profil et les qualités d’un copywriter de talent.
Comment devenir copywriter
Le copywriter est un rédacteur et à ce titre, il doit évidemment posséder les aptitudes indispensables à une écriture de qualité. Sans surprise, il doit savoir composer dans un français irréprochable, sans faute d’orthographe ou de typographie. Ses textes doivent être clairs et structurés, ses phrases courtes et dynamiques. La largeur de son vocabulaire doit lui permettre de proposer des discours adaptés à la cible visée, selon la ligne éditoriale en vigueur. C’est ici que les qualités du rédacteur « technique » ne suffisent plus.
Pour le copywriting, l’auteur doit faire preuve de facultés d’empathie et savoir rédiger comme s’il parlait directement à son persona. Il fait appel à sa créativité pour écrire des textes originaux qui suscitent l’intérêt du lecteur. Il sait raconter des histoires captivantes et imagées, maîtriser le « storytelling ». Il faut aussi une certaine dose de psychologie. En effet, certaines méthodes de rédaction font appel aux sentiments profonds des lecteurs comme le plaisir, la reconnaissance sociale ou même la peur. Selon les objectifs de son client, le copywriter doit pouvoir écrire :
- du copywriting d’incitation à l’achat (séduction et conviction) ;
- du copywriting de contenu (information et valeur ajoutée) ;
- du copywriting technique (expertise et fiabilité) ;
- du copywriting SEO.
Pour ce dernier, apparaît une contrainte supplémentaire : le référencement naturel. Il est évident que le texte le mieux écrit au monde ne portera ses fruits que s’il est lu. Le rédacteur créatif doit alors intégrer la rigueur technique du SEO (Search Engine Optimization). Il doit se baser sur la sémantique et l’utilisation de mots-clefs pour que ses productions répondent aux requêtes des internautes. C’est en quelque sorte joindre l’utile à l’agréable, mais aussi rajouter de la difficulté à son labeur…
Or, il n’existe pas d’école pour devenir copywriter, mais des formations. Une fois les notions intégrées, il faut produire des textes, s’entraîner, se faire évaluer, mesurer les résultats. Il n’y a pas de meilleure méthode pour progresser. Recueillir une demande (un briefing), s’installer confortablement devant son clavier, se créer une bulle productive avec une ambiance propice à la concentration et se lancer pour produire le bon texte !
Le copywriting, c’est quoi ? Que faut-il retenir ?
En définitive, l’art du copywriting mêle la créativité et la technique, l’imaginaire et le concret. Nous sommes très loin de la littérature où l’on peut prendre son temps, se perdre en descriptions pointilleuses ou en dialogues clairsemés. Rythmés et captivants, les textes doivent susciter l’intérêt du lecteur, cet internaute pressé et souvent distrait.
Le copywriter doit être persuasif mais pas directif, incitatif avec douceur, impliquant sans pesanteur. Élément essentiel du marketing global d’une marque, le copywriting est présent dans toutes ses communications, quel que soit le support utilisé. Avec le SEO, c’est le deuxième pilier de la stratégie éditoriale d’une organisation communiquant sur le web, à des fins commerciales.
C’est une discipline d’écriture riche et complexe, qui nécessite du temps et de l’expertise. Si vous avez besoin d’un rédacteur sachant produire des contenus fédérateurs et originaux, faites appel à un professionnel capable de s’adresser réellement à ses pairs humains. C’est un gage de votre réussite.
Article rédigé par Stéphane POULLAIN dans le cadre de sa formation en rédaction web.
