Les méchants ont la cote. La tendance est aux personnages sombres, car ils nous font vivre le frisson de la transgression et les joies de la mauvaise pratique récompensée. Dans l’univers digital sévissent les hackers flirtant avec la cybercriminalité, et dans un registre moins offensif, les adeptes du SEO black hat. On les oppose aux partisans du SEO white hat. Leur travail irréprochable et l’usage de bonnes techniques font la prospérité des fournisseurs de SERPs et le confort des utilisateurs. Qu’ils soient dans un camp ou dans un autre, ce sont tous des experts de l’optimisation pour le référencement naturel. Qui sont-ils ? Quelles sanctions pour les rebelles ? Quelle est, au fond, la différence entre le SEO white hat et le SEO black hat ?
Optimisation pour le référencement naturel
Depuis une vingtaine d’années, dans la galaxie du web, toute proche de nous… Les créateurs de contenus, propriétaires de sites e-commerce ou simples blogueurs, sont engagés dans une lutte féroce pour leur visibilité. Dans la toile implacable de l’internet, les clients affluent d’abord vers ceux qui maîtrisent la force des algorithmes. Les moteurs de recherche font et défont ces popularités au gré de leurs intérêts afin de créer une réalité propice à leur modèle économique.
Les ambitions du SEO
Dans la masse d’information que représente le web, les maîtres du SEO (Search Engine Optimization) tirent leur épingle du jeu. Cette discipline a pour but de séduire les programmes informatiques. Mais séduction ou tromperie ? Voilà la différence majeure entre SEO white et black hat.
Contrairement aux humains, et malgré les progrès de l’IA, les algorithmes n’ont pas conscience de l’information portée par le langage. Ils fonctionnent grâce à la reconnaissance des suites de lettres et d’une puissance de calcul fabuleuse. Leur intelligence se nourrit de mots clés et de statistiques.
L’aventure SEO commence dans la barre de recherche où s’inscrit la requête de l’internaute. Pour le fournisseur de SERPs, il convient de proposer la réponse qui correspond statistiquement le mieux à ses besoins. Pour le créateur de contenu, il s’agit de se conformer à ce que les algorithmes éliront comme le plus pertinent. C’est là que réside la difficulté, d’autant plus que le détail des programmes n’est jamais rendu public.
Le SEO a vu le jour en même temps que les moteurs de recherche dans les années 2000. Par conséquent, il est maintenant facile d’éviter les erreurs SEO les plus courantes. Les experts du référencement, comme Olivier Andrieux (Maître Yoda du SEO en France), construisent leur pratique sur trois piliers. La technique, le contenu, et le lien.
Les piliers de la pratique d’optimisation
Pilier numéro un : la technique
Il s’agit de créer une architecture facilement accessible aux programmes qui ne possèdent pas la subtilité humaine dans le tri des informations. Leur « raisonnement » est extrêmement terre à terre et leur temps est précieux. Il faut donc leur proposer, dans un langage compréhensible :
- une structure balisée et hiérarchisée ;
- des liens utiles et logiques entre les différentes pages ;
- des images légères.
Avec les bonnes techniques SEO, le crawl et l’indexation par les moteurs de recherche deviennent une simple formalité.
Pilier numéro deux : le contenu
Nous avons vu que les algorithmes fonctionnent sur la base des mots clés (qui peuvent être une phrase tout entière). Il faut donc faire correspondre ce qui est écrit sur vos pages avec l’intention de recherche qui se trouve derrière la requête.
Le travail sur le contenu consiste à :
- Insister sur les mots clés, construire entre eux une hiérarchie cohérente dans la page (les Hn) et le site (le topic cluster).
- Enrichir les champs sémantique et lexical qui envoient des signaux clairs à l’exploration statistique.
- S’abstenir de contenu dupliqué (copier/coller d’une page à l’autre ou — pire — depuis un autre site).
- Varier les supports d’information (photos, vidéos, infographies) et insister sur la pertinence de leur intitulé.
L’ensemble maximise la conformité à l’intention de recherche de l’utilisateur. Cette méthode est la tendance phare du SEO en 2023.
Pilier numéro trois : les liens
Un site bien visible dans les SERPs est un site qui a été considéré comme faisant autorité par les algorithmes. Pour cela quoi de mieux que la preuve sociale ? Si un grand nombre de gens vous chantent les louanges d’un ostéopathe, il est fort probable que vous fassiez appel à lui.
Les moteurs de recherche appliquent la même philosophie. Un site sera crédible à leurs yeux si les liens qui pointent vers lui sont nombreux, naturels, qualitatifs et logiques. De plus, l’aspect du lien à son importance, ainsi que son ancrage. Les algorithmes font la chasse à qui voudrait les tromper. Gare aux contrevenants !
Différence entre SEO White hat et SEO black hat
En définitive, entre le SEO white hat et black hat, tout se joue dans le respect ou non des consignes fournies par les moteurs. Les premiers se conforment aux règles priorisent la qualité ; les seconds se moquent des prescriptions et servent leur intérêt à court terme.
Black hat ou le côté obscur du SEO
Pour les experts du SEO black hat, la fin justifie les moyens. Leur but : les premières places dans les pages de réponse pour attirer un maximum d’internautes. Ensuite ? Tout dépend. Démarche honnête, mais un peu forcée, matraquage publicitaire, vol d’identité, arnaque, spamming… Il y en a pour tous les goûts.
Pour un moteur de recherche, accorder un rang avantageux à un site qui ne va pas dans l’intérêt de l’usager est une faute qui doit être corrigée. Comme ses revenus proviennent de la vente d’espace publicitaire, il met tout en œuvre pour créer un environnement favorable au succès de ses clients. Les algorithmes sont régulièrement mis à jour afin de détecter les pratiques black hat et pénaliser les sites qui en usent.
Le côté lumineux du SEO
Les moteurs de recherche et les experts du SEO white hat partagent une ambition commune. Il s’agit d’mporter l’adhésion volontaire et enthousiaste des internautes en leur proposant un service irréprochable. Les premiers pour protéger leur modèle économique, les seconds pour rester dans les faveurs du premier.
Les white hats exercent leur créativité dans le respect des règles. Ils séduisent les algorithmes, mais sans les tromper sur la véritable marchandise, et ménagent le confort des internautes. Le fournisseur de SERPs est satisfait, ses utilisateurs et ses clients aussi. Le meilleur des mondes ? Pas tout à fait : il s’avère que les techniques déloyales possèdent une puissance SEO plus élevée.
Bonnes pratiques, mauvaises techniques, succès et sanctions
Les méchants ont la cote et, de surcroît, ils sont plus forts. Pourquoi s’entêter à faire du white hat ?
Parce que les moteurs de recherche sont à l’affût des contenus nuisibles à leur réputation. Les programmes dédiés à cette mission ont été conçus à mesure que les référenceurs tentaient des recettes fonctionnelles, mais contrariantes. Parmi celles-ci on trouve l’utilisation non réglementaire des mots clés :
- dissimulation (taille de police réduite et/ou écriture invisible en ton sur ton) ;
- bourrage de mots clés ;
- génération massive de contenu textuel sans valeur ajoutée ;
- cloaking (la page vue par l’internaute est différente de celle qui a été indexée).
Et la stratégie de liens frauduleuse :
- dissimulation de certains liens pour préserver le « jus » SEO ;
- spamming avec un lien pointant vers le site ;
- création de liens douteux vers les sites concurrents (provenant de pages pornographiques, par exemple) ;
- achat de backlinks à des fournisseurs peu scrupuleux.
Les règles édictées par les moteurs de recherche n’étant pas la loi, les truands ne sont pas pénalement condamnés. Les sanctions sont automatiques, mais également manuelles. Chez Google, ce sont les membres de la Quality Team qui s’en chargent. Les sites peuvent être déclassés, désindexés ou même blacklistés. Leur visibilité diminue, donc leur trafic, donc leurs revenus, et tout le travail de SEO mis en œuvre est perdu. Selon la gravité du cas, des réclamations sont possibles après ajustement des pratiques.
Enfin, n’oublions pas l’internaute. Est-il charmé par un quelconque charisme du black hat ? Ou séduit par la sollicitude que lui témoigne le white hat ? Il sait bien faire la différence et clamer haut et fort ses préférences à son propre réseau.
Que retenir de la saga qui oppose le côté obscur et lumineux du SEO ? C’est une lutte pour l’existence. Comme dans la vie, chacun choisit la stratégie la plus en accord avec ses valeurs et ses intérêts. Les partisans du SEO black hat transgressent les règles. Ils veulent s’imposer rapidement. Les disciples du SEO white hat, eux, les respectent. Ils appuient leur tactique sur la qualité revendiquée par les moteurs de recherche et appréciée par les internautes. C’est une démarche plus lente, mais plus fiable, qui s’inscrit dans la durée.
Article rédigé par Christine Gilles dans le cadre de sa formation en rédaction web.
